微信公眾號基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，具有傳播方便、內(nèi)容整齊和用戶互動等特點(diǎn)，主要提供行業(yè)政策、產(chǎn)品服務(wù)信息、熱點(diǎn)資訊、互動交流等服務(wù)。目前，其已成為政府及企事業(yè)單位必選的傳播窗口。初元科技的媒體服務(wù)團(tuán)隊(duì)長期運(yùn)營信息化內(nèi)容，在過去五年中，初元科技為園區(qū)、企業(yè)及政府部門提供微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)工作，本文是初元科技多年來微信公眾號運(yùn)營服務(wù)的心得經(jīng)驗(yàn)，供業(yè)內(nèi)交流。

在初元科技看來，微信公眾號運(yùn)營的主要內(nèi)容有總體規(guī)劃、內(nèi)容建設(shè)、視覺設(shè)計(jì)、營銷推廣、運(yùn)營管理等。

一、總體規(guī)劃     

根據(jù)初元科技經(jīng)驗(yàn)，公眾號總體規(guī)劃重點(diǎn)關(guān)注公眾號定位及價(jià)值、受眾對象、基本要素，以及確定運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等。

1、價(jià)值定位。這是公眾號運(yùn)營的指導(dǎo)思想和編輯標(biāo)準(zhǔn)，是公眾號運(yùn)營的起點(diǎn)。公眾號的主要訴求可分為品牌傳播、用戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售三種。一個良好的公眾號運(yùn)營，應(yīng)該明確主要訴求，越早明確，對運(yùn)營工作越有利。明確定位后就可以逐步明晰公眾號價(jià)值。明確公眾號的特點(diǎn)，根據(jù)企事業(yè)單位的產(chǎn)品與需求，打造有差異化的公眾號，明確是什么、做什么，能為受眾帶來什么，想達(dá)到產(chǎn)生什么效果。

2、受眾對象。對公眾號受眾進(jìn)行分析，了解其年齡、地域、性別、職業(yè)、興趣等信息，可以與戰(zhàn)略部門、品牌宣傳部門一起，研究這個公眾號的受眾對象。通過微信公眾號數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、問卷調(diào)查等方式，也可以獲取粉絲信息，制定更具針對性的內(nèi)容策略和宣傳方案。

3、基本要素。在明確前兩方面的基礎(chǔ)上，就可以初步確定發(fā)文頻率、時(shí)間、更新量、風(fēng)格等。訂閱號可日更，可一周幾更，也可一周一更，在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，根據(jù)粉絲閱讀習(xí)慣，將發(fā)布時(shí)間盡量固定，給用戶穩(wěn)定的預(yù)期。服務(wù)號除發(fā)文次數(shù)限制外，運(yùn)營方法與訂閱號一致。明確公眾號風(fēng)格也很重要。根據(jù)所屬行業(yè)選擇合適的設(shè)計(jì)風(fēng)格?？萍碱惞娞査茉鞂I(yè)形象，服務(wù)類公眾號展現(xiàn)便捷高效，語言需簡潔明了，通俗易懂，避免使用過多的專業(yè)術(shù)語，以便廣大讀者能夠理解和接受。

4、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。開設(shè)了新的公眾號就是需要有團(tuán)隊(duì)長期來運(yùn)營的。目前不少大中型企業(yè)會委托第三方進(jìn)行微信運(yùn)營，通過專業(yè)人力支持，可減輕宣傳工作量及壓力。根據(jù)初元科技的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，第三方提供的微信服務(wù)號運(yùn)營服務(wù)的主要內(nèi)容有：

基礎(chǔ)運(yùn)營。公眾號總體策劃；原創(chuàng)類文章策劃、采訪、撰稿、排版；轉(zhuǎn)發(fā)類文章搜集、排版；粉絲運(yùn)營、后臺疑問解答；基礎(chǔ)技術(shù)保障。

宣傳營銷。文章或者項(xiàng)目的營銷和推廣；策劃組織各類活動并執(zhí)行會務(wù)；策劃媒體專訪，并開展傳播工作；各類主題活動采訪；舉辦線下吸粉活動。

資源整合。整合行業(yè)資源，策劃行業(yè)活動；提供組織邀約、會務(wù)執(zhí)行、宣傳推廣等服務(wù)。

二、內(nèi)容建設(shè)    

公眾號內(nèi)容建設(shè)主要要素有選題計(jì)劃、原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)、素材來源、系列文章等。

1、選題計(jì)劃。內(nèi)容選題目標(biāo)要明確，與公眾號定位和價(jià)值緊密相關(guān)，圍繞定位輸出所有文章。選題要有話題性，圍繞社會熱點(diǎn)、熱門話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。選題要有價(jià)值，以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，選題要能解決用戶某一領(lǐng)域的問題或滿足用戶的需求。

2、原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)。原創(chuàng)文章和轉(zhuǎn)發(fā)文章的特點(diǎn)不同，如創(chuàng)作成本、投入回報(bào)率、獨(dú)家性和獨(dú)特性、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)化率等。公眾號主體需根據(jù)宣傳規(guī)劃，確定原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的比例。

3、素材來源。根據(jù)選題和原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)計(jì)劃來挖掘素材。同時(shí)，要依據(jù)公眾號所屬行業(yè)及屬性，確保公眾號主要的供稿來源。除了原創(chuàng)內(nèi)容，還可以通過行業(yè)及專業(yè)資訊平臺、各級政府單位網(wǎng)站、自媒體平臺等，獲取相關(guān)素材內(nèi)容。

4、系列文章。對閱讀量較高、反響較好的選題，力求內(nèi)容延申，話題裂變，就可以逐步產(chǎn)出系列文章。同時(shí)，還對公眾號主體的行業(yè)、業(yè)務(wù)、管理等分類分級分析，策劃專題系列文章。系列文章要達(dá)到統(tǒng)一排版及圖片設(shè)計(jì)風(fēng)格，在受眾心目中塑造合適的品牌印象。

三、視覺設(shè)計(jì)    

良好的視覺設(shè)計(jì)，可以更好地傳遞內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)。

1、官方規(guī)范。需關(guān)注微信平臺的相關(guān)政策和規(guī)定，不斷完善視覺認(rèn)知體系，確保合規(guī)運(yùn)營。要確定視覺的總體風(fēng)格，增加公眾號辨識度。一般來說，對信息化行業(yè)和科技行業(yè)來說，低飽和、簡單、抽象是較為適合的風(fēng)格。

2、主輔色配置。色彩能調(diào)動用戶情緒，使受眾看到微信運(yùn)營者想要他們看到的內(nèi)容。不同的顏色適合不同的領(lǐng)域、人群和場景。一般來說，藍(lán)色、灰色等適合科技行業(yè)，紅色、黃色適合快消品行業(yè)等。不同顏色適合的用戶年齡段也不同。要善于運(yùn)用色彩心理學(xué)，選擇符合公眾號定位的配色，支撐自己品牌標(biāo)識。

3、圖片設(shè)計(jì)。公眾號的圖片包括封面首圖、封面次圖、海報(bào)設(shè)計(jì)、文首設(shè)計(jì)、文末設(shè)計(jì)、底圖圖片等。圖片要與品牌協(xié)調(diào)，與內(nèi)容協(xié)調(diào)，與多圖文協(xié)調(diào)，打造微信公眾號獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

4、風(fēng)格樣式。精心排版讓文章顯得清新整潔，邏輯性強(qiáng)，能夠給讀者帶來良好的美感和體驗(yàn)，傳達(dá)著公眾號的品味。在運(yùn)營中，要逐漸固定排版風(fēng)格，可以多嘗試SVG等創(chuàng)新形式，根據(jù)讀者反響進(jìn)行逐步調(diào)整改進(jìn)。

5、音視頻運(yùn)用。當(dāng)下，在公眾號文章中插入音頻、小視頻等，可以增強(qiáng)與讀者的互動，從簡單的文字到視覺聽覺并重，為受眾提供多維度、沉浸式的體驗(yàn)感。

四、營銷推廣    

微信公眾號營銷推廣要充分利用內(nèi)外部資源，主要內(nèi)容有：

1、粉絲互動。通過游戲、活動、話題等多種方式，引導(dǎo)粉絲留言，拉近距離。及時(shí)回復(fù)粉絲私信提出的問題，提升公眾號的用戶粘性。了解和篩選粉絲，與重點(diǎn)粉絲和意見領(lǐng)袖進(jìn)行密切交流。

2、媒體矩陣?？蛇x擇性建立微博、抖音、微信視頻號、百家號、企鵝號、一點(diǎn)號、頭條號、搜狐號、知乎等自媒體矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。擁有下屬分支機(jī)構(gòu)的大型機(jī)構(gòu)，除自身的媒體矩陣外，可建立宣傳聯(lián)動矩陣，提前溝通重要內(nèi)容排期，利用好內(nèi)部資源，統(tǒng)一發(fā)布造勢，擴(kuò)大宣傳影響力。

3、外部互動。利用微信朋友圈、微信群、微信小程序等多種渠道，增加曝光率和轉(zhuǎn)化率；聯(lián)系其他相關(guān)公眾號做推文推薦合作。在線上媒體宣傳方面，可在互聯(lián)網(wǎng)站媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，擴(kuò)大宣傳廣度和深度。

五、運(yùn)營管理    

公眾號運(yùn)營管理應(yīng)形成立體的、閉環(huán)的管理體系，并根據(jù)運(yùn)營管理中所得到的經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化總體規(guī)劃、內(nèi)容運(yùn)營、視覺設(shè)計(jì)和營銷推廣等。

1、人員管理。不同行業(yè)和專業(yè)屬性的公眾號，內(nèi)容多有差異。在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員選擇上，優(yōu)先配備具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對行業(yè)有所認(rèn)識和理解的人員，更容易進(jìn)入運(yùn)營狀態(tài)。組織團(tuán)隊(duì)人員集訓(xùn)學(xué)習(xí)行業(yè)情況，如行業(yè)發(fā)展趨勢、內(nèi)外部客戶等。團(tuán)隊(duì)成員的分工需明確清晰，根據(jù)運(yùn)營賬號的工作量配備相應(yīng)的人員，如內(nèi)容編輯、視覺設(shè)計(jì)、活動策劃等，各司其職，分工協(xié)作，對工作要有提前量，安排好計(jì)劃。

2、審核機(jī)制。根據(jù)公眾號的不同屬性來設(shè)置審核機(jī)制。建議政府及中大型企業(yè)實(shí)行三審制度，即供稿編輯團(tuán)隊(duì)審核、公眾號主體單位審核、發(fā)布前服務(wù)專員審核。各審核人員詳情可在文章中公示及留痕，提醒各環(huán)節(jié)對結(jié)果負(fù)責(zé)。

3、危機(jī)管理。在輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾號可作為企業(yè)與用戶溝通的重要渠道，迅速發(fā)布信息，解釋事態(tài)，減輕負(fù)面影響。同時(shí)，運(yùn)營人員中加強(qiáng)敏感性，對可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。如公眾號發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)生了問題，則根據(jù)事先確定的危機(jī)管理制度來處理。

4、總結(jié)分析。可舉行每周或每月例會，根據(jù)公眾號主體實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整運(yùn)營計(jì)劃。分析月度、季度文章的閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量、分享量等，了解讀者的興趣和需求，尋找排名前列的文章的共性，如內(nèi)容務(wù)實(shí)、排版有趣、內(nèi)含福利等，在后續(xù)的運(yùn)營中增加比重。

中大型企事業(yè)單位的微信公眾號運(yùn)營管理需要投入專業(yè)人力，花費(fèi)較多精力，可以考慮購買第三方機(jī)構(gòu)的服務(wù)。根據(jù)初元科技為園區(qū)、政府和ICT企業(yè)等服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)商主要作用：

1、優(yōu)勢互補(bǔ)。在專業(yè)宣傳服務(wù)機(jī)構(gòu)人力支持下，可以減輕宣傳主體的工作壓力。為運(yùn)營好公眾號，初元科技組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，明確分工、團(tuán)結(jié)協(xié)作，減少宣傳人員的工作量以及宣傳壓力。在為公眾號提供運(yùn)營服務(wù)的同時(shí)，初元科技可以積極幫助加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，通過開展相關(guān)培訓(xùn)，幫助增強(qiáng)宣傳實(shí)力。

2、擴(kuò)大影響。原創(chuàng)產(chǎn)出及資源共享，擴(kuò)大影響力。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對公眾號內(nèi)容及形式上進(jìn)行改版和創(chuàng)新，深度原創(chuàng)內(nèi)容和社會熱點(diǎn)主題文章數(shù)量大幅增加，好的內(nèi)容，自然閱讀量可以提高。同時(shí)，借助初元科技豐富的媒體資源全網(wǎng)推廣重點(diǎn)活動、重點(diǎn)文章，提高曝光度與知名度。

3、生態(tài)合作。整合舉辦專業(yè)活動，構(gòu)建豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)。加強(qiáng)活動資源對接共享，通過“引進(jìn)來、走出去”的方式，創(chuàng)新活動形式，豐富活動體系，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)，促進(jìn)利益相關(guān)者間的交流。